고객 여정 지도(Customer Journey Map)란?

서비스 기획을 하다보면 PRD 부터 요구사항 정의서에 이르기까지 정말 많은 문서들을 작성한다. 개발 및 디자인 등 유관부서와 끊임없이 소통하며 일이 실제로 '되게' 만드는 것이 기획자의 일이기 때문에, 여러 디테일에 몰입하다보면  우리의 원래 목표를 잃어버릴 때가 있다. 서비스의 목적은 '사용자가 겪는 불편의 해소'라고 할 수 있고, 그래서 기획자들이 길을 잃었을 때 가장 먼저 돌아가야 할 곳은 사용자이다. 그런 의미에서 고객 여정 지도는 우리의 제품이나 서비스를 사용하는 고객들을 가시적으로 이해하기 가장 좋은 툴이라고 할 수 있다.

 

 

 

 

다양한 고객여정지도들

 

 

고객 여정 지도의 필요성

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고객 여정 지도가 필요한 이유는 간단하다. 고객의 경험을 이해하기 위해서이다. 기존에 시행하던 고객 조사방식은 1차원적인 방식에 머물러 있어, 단계로만 이야기 할 수 없는 '경험'을 이해하기엔 부족한 감이 있다. 예를 들면 아래와 같다.

 

💡 기존의 고객 조사
1. 인지 : 고객이 거리를 걷다 커피 전문점을 본다
2. 흥미 : 간판, 안에 있는 사람, 가게 분위기 등을 본 뒤
3. 검색 : 가격과 메뉴 간판을 확인하고
4. 구매 : 가게에 들어가 커피를 주문한다

 

그러나 고객 여정 지도는 아래의 예시처럼 기존의 고객 조사 방식에서 조금 더 다면화된 분석을 통해 경험을 더욱 깊숙히 이해할 수 있다.

 

💡 고객 여정 지도
1. 고객은 언제 커피를 떠올릴까?
2. 어떤 커피 브랜드를 왜 선택할까?
3. 어떤 길을 통해서 커피 전문점으로 갈까?
4. 매장을 들어가는, 기다리는, 간판을 보는 고객의 경험은?
5. 고객은 어느 단계에서 실망하고 이탈을 결심할까?
6. 고객이 우리 상품을 구매하게 된 핵심 요인은 무엇일까?

 

고객 여정 지도를 통해 서비스는 더 좋게 진화할 수 있는 단서를 찾아낼 수 있다. 한편, 서비스를 만들어가는 모든 유관 부서들이 개개의 업무에 몰입하여 부서간 소통이 어려워지거나 의견의 방향성이 흔들릴 때, '고객 여정'에 대한 이해를 공유함으로서 공통의 목표를 확립할 수 있다. 하나의 서비스를 완성시키기 위해 많은 노력과 여러 문제들은 발생할 수 밖에 없지만, 모든 문제보다 우선시되어야 할 것은 고객 경험이기 때문이다.

 

고객 여정 지도 요소

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'고객 여정지도를 어떻게 그리느냐'에 관한 정확한 양식은 존재하지 않지만, 대부분의 고객 여정 지도는 시간과 경험의 흐름에 따라 작성된다. 본격적인 작성에 앞서 아래 요소에 대해 정리할 필요가 있다.

 

1. 무엇을 위해 그리는가?

고객 여정 지도를 그리는 이유를 명확히 해야 한다. 새로운 고객을 얻길 원하는지, 브랜드 충성도를 올리기 위함인지, 서비스가 문제 상황에 직면하여 해결하기 위함인지, 기존 고객의 문제를 해결하기 위함인지 등 고객 여정 지도의 작성 목적을 구체화해야 한다.

 

2. 고객의 페르소나는?

고객의 공통된 성향과 특성에 대해 파악하고, 그들이 가진 페르소나가 무엇인지 알아내야 한다. 예를 들면 '우리 고객은 신선한 수산물을 온라인으로 빠르고 저렴하게 구매하고 싶어한다' 등이 있다.

 

3. 고객은 어떻게 목적을 달성하게 되는가?

고객이 원하는 목적(ex. 수산물 구매)을 달성하기 위해 어떤 행동을 하는지 시나리오를 작성한다. 그리고 그 과정에서 어떤 문제들을 마주하게 되는지 고민해본다.

💡 쇼핑몰 선택 → 상품 둘러보기 → 상품 선택 → 구매 결정 → 주문 확인 → 결제 (or → 결제 취소)

 

4. 우리 서비스의 터치포인트는?

 

3번에서 작성한 시나리오를 토대로, 고객이 우리 서비스와 접하는 화면 및 기능에 대해 작성해본다. 예를 들어 수산물 산지 직송 판매 서비스를 구현했다면, 첫 터치 포인트는 어플리케이션 실행일 것이다. 또는 네이버 스마트 스토어를 통한 유입도 생각해 볼 수 있다. 이렇게 채널을 통해 유입된 고객은 여러 상품을 탐색하게 된다.

 

💡 고객의 상품 탐색
1. 직접 검색
2. 카테고리 분류를 통한 탐색
3. 기획전 및 세일
4. 인기상품 순 등 필터를 통한 탐색

 

상품 탐색을 통해 상품의 상세 페이지를 확인하며 원하는 것을 찾게 된 고객은 이 상품을 장바구니에 담은 뒤 결제한다. 배송 받은 이후에는 구매후기를 작성한다.

 

5. 고객은 어떤 반응을 보이는가?

 

터치포인트를 토대로, 고객의 반응과 감정에 대해 분석해본다. 직접 고객 인터뷰를 시행하는 방법이 있을 수 있고, 또는 어플리케이션에 유입되고 머무르는 고객 데이터를 토대로 분석할 수 있다.

 

💡  어플리케이션 수집 데이터를 통한 고객 분석
1. 전체 유입 대비 구매 비율
2. 상세 페이지 진입 비율
3. 고객 이탈 포인트

 

6. 인사이트

 

위의 분석 결과를 토대로 현재의 문제점을 파악하고, 서비스의 개선점을 도출한다. 고객의 Pain Point를 찾아내고 그 불편함을 어떻게 해소할 수 있는지 전략을 도출한다. 전체 고객의 여정에서 어떻게 하면 다음 단계(ex. 상세페이지 및 구매 페이지 등)로 더욱 많이 이동하게 할 지 고민하는 것이 포인트라고 할 수 있다.

 

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고객여정지도는 처음부터 완벽하게 작성하지 않고, 협업을 통해 큰 그림부터 그려나가면 구체화되지 않았던 서비스의 기능과 가치를 가시적으로 구현해낼 수 있다. 또한 서비스 기획 및 개발에 참여하는 모두가 우리가 만들고자 하는 서비스에 대해 같은 그림으로 이해할 할 수 있게 되고, 조금 더 원활하게 소통하는 것을 기대할 수 있다.